Met een standaard verkooppraatje kom je als ondernemer tegenwoordig niet ver meer. In een tijd waarin we steeds minder verbonden lijken te zijn is het juist zo belangrijk om wel die persoonlijke aanpak te hanteren. Eén van de beste manieren om dit te doen is door middel van ‘emotional branding’: de manier om écht met je klanten te connecten.
Wat is emotional branding?
Emotional branding is het proces van het vormen van een relatie tussen een consument en een product of merk door hun emoties uit te lokken. Marketeers bereiken dit door in hun marketinguitingen beroep te doen op de emoties van potentiële klanten, zoals het ego, de behoeften en de ambities van de consument.
Marc Gobé creëerde het concept van emotionele branding meer dan twintig jaar geleden en zette het uiteen in zijn boek ‘The New Paradigm for Connecting Brands to People’. Zijn filosofie is gebaseerd op de observatie dat verbindingen op emotioneel niveau kunnen plaatsvinden in relaties tussen merken en mensen. Emotionele branding speelt in op het natuurlijke verlangen van mensen naar liefde, macht, emotionele veiligheid en ego-bevrediging; die allemaal onderbewust zijn en kunnen worden aangeboord door emotioneel getriggerde marketing. Uit onderzoek blijkt dat deze tactiek meer dan vijftig procent keer zo effectief kan zijn dan een niet-emotioneel gerichte advertentie
Inspelen op de verschillende emoties
Herinner je je Aristoteles nog? Hij is degene die we kunnen bedanken voor de drie fundamenten van overtuigende marketingtechnieken: ethos, pathos en logos. Als je ze alle drie kunt balanceren, heb je een emotioneel krachtig merk.
Deze technieken zijn onderverdeeld in drie groepen op basis van hoe retoriek wordt gebruikt in argumenten. Deze drie groepen zijn:
- Ethos: beroep doen op geloofwaardigheid en ethiek Wanneer een arts of een andere influencer een product of dienst onderschrijft, doet een adverteerder een beroep op ethos. Ethos in branding kan vele vormen aannemen: experts uit een bepaald vakgebied citeren, bronnen vermelden, getuigenissen van klanten en casestudy’s bijvoorbeeld. Een beroep doen op ethos bouwt vertrouwen en geloofwaardigheid op binnen jouw branche en vestigt je merk in de markt.
- Pathos: doe een beroep op empathie Pathos motiveert consumenten om actie te ondernemen door een gevoel van urgentie; een angst om iets te missen, een gevoel van verbondenheid en meer te creëren. Inspelen op pathos werkt zo lang het maar zorgvuldig gebeurt en de consument niet het gevoel heeft dat zijn of haar emoties worden gemanipuleerd. Non-profitorganisaties gebruiken pathos consequent om empathie te ontwikkelen en hun merkstrategie te versterken.
- Logos: een beroep op logica en reden Logos, Aristoteles’ meest overtuigende pijler van de drie, is ook het meest afhankelijk van de andere pijlers. Alleen de consumenten op feiten, statistieken of kenmerken wijzen is meestal niet voldoende om hen te overtuigen actie te ondernemen. Laat je publiek zien wat jouw product voor hen kan doen en probeer een verband te leggen tussen hun emoties en logica. Alle drie de principes van Aristoteles hoeven niet op elke situatie te worden toegepast, maar zolang je ze in gedachten houdt wanneer je een emotionele strategie ontwikkelt, kunt je jouw overtuigingskracht vergroten.
De wetenschap achter emotional branding
Waar het ene bedrijf zijn merk als kunst naar buiten brengt, kijken sommige bedrijven hoe ze hun merkbekendheid-strategieën kunnen aanpassen om klanten op psychologisch niveau te beïnvloeden met een tactiek die ‘neuromarketing’ wordt genoemd. Neurowetenschap is een onderzoeksgebied dat de cognitieve en affectieve reacties van mensen bestudeert. Dit vertaalt zich in neuromarketing, wanneer deze ideeën worden toegepast op hoe ze de reacties van de consument op prikkels kunnen beïnvloeden. Als we kijken naar de wetenschap om op een effectieve manier reclame te maken voor consumenten, zijn er veel krachtige statistieken naar voren gekomen waarmee marketeers hun publiek kunnen bereiken. Zo wordt negentig procent van de aankoopbeslissingen onbewust genomen en verwerken mensen beelden 60.000 keer sneller dan tekst. Daarbij is vijftig procent van een merkbeleving gebaseerd op emotie.
De voordelen van emotional branding
Het gebruik van neurowetenschappelijke technieken in combinatie met merk- en marketingstrategieën levert behoorlijk overtuigende resultaten op. Door consumenten te benaderen met effectievere advertenties, kun je jouw doelgroep beter aanspreken. En wanneer je jouw publiek weet te boeien, bouw je een relatie op; wat zich vertaalt in een opmerkelijke toename van de lifetime value van de klant. Daarbij komt ook nog eens het voordeel dat je minder uitgeeft en tegelijkertijd de klantloyaliteit vergroot.
Een persoonlijke aanpak
Nu je op de hoogte bent van de effectiviteit van emotional branding, is de volgende stap om te kijken hoe je jouw doelgroep zo persoonlijk mogelijk benadert. Het belangrijkste punt om hierbij te onthouden is dat je jouw standaard verkooppraatje geheel moet loslaten en met een oprechte intentie het gesprek in gaat. Doe van te voren onderzoek naar jouw gesprekspartner en kijk bijvoorbeeld naar gelijkenissen. Toon je vervolgens oprechte interesse in diegene? Dan zul je merken dat iemand andersom ook naar jou zal luisteren. Doe vervolgens jouw verhaal en deel jouw visie en waarden. Kan iemand zich hier helemaal in vinden? Dan loopt het gesprek soepel en weet je dat je ook op lange termijn een win-win situatie kunt creëeren.